作者：上海广告公司　来源：www.advsh.com　日期：2012/10/26 11:59:50　点击：1356　属于：行业新闻

Nike 声明稿写道，“由于众多证据纷纷显示，阿姆斯特朗确有使用禁药，更欺瞒Nike超过十年，很遗憾我们必须与他终止合约，Nike绝不宽容利用禁药增进表现的行为。”

单车公司Trek也以类似理由与阿姆斯特朗断绝往来，新闻稿指出，“对于美国反禁药机构USADA有关阿姆斯特朗的检验结果，Trek感到非常遗憾，依据报告内容，本公司今日结束与阿姆斯特朗的长期关系。”

对这些企业而言，放弃代言人的代价很大，他们投入无数经费让品牌与代言人形象紧密结合，品牌顾问公司Landor Associates总经理亚当森(Allen Adamson)表示，“代言背后牵涉诸多策略及研究，当然希望建立长期关系，结束合约势必得付出代价。”

据亚当森所言，品牌与名人结合为的是希望能产生“移情作用”，期望在消费者心目中，名人的正面价值能与代言产品划上等号，虽然人选时常不太高明(老虎伍兹真会开别克轿车吗?)，但Nike的运动员代言人阵容确实精挑细选。

品牌行销与设计公司Siegel+Gale共同执行长斯雷(David Srere)表示，Nike成功主因并非产品品质格外出色，而是擅长触动各阶层运动员的情感与共鸣。斯雷强调，“重点并非球鞋，而是希望。”

当名人爆发丑闻，大企业都得立即处理危机，品牌经理人每天紧盯各大数位平台、观察舆论趋势，以判断何时负面形象将超越品牌要塑造的正面价值。过去网络不发达，决策并不精确，只能倚赖举办数十人大小的焦点团体座谈，以及企业董事会的讨论结果。

斯雷提到，“数位媒体的优点在于规模庞大又迅速，能很快了解阿姆斯特朗等名人对品牌是否仍有价值”，尤其拜社交媒体之赐，行销部门只需几个小时，即可统整过去得耗费数星期的资料，“企业无法阻挡他人言论，但能借以思考如何因应各种问题。”

上述两位品牌顾问其实都很意外，Nike竟然与阿姆斯特朗合作至今，因为阿姆斯特朗自从退休后，他的顶尖运动员光环逐渐褪色，虽然人生故事依旧动人，但随着禁药风波愈演愈烈，请他继续代言的意义也迅速消失。

运动品牌向来很喜欢与形象坚毅的运动员合作代言，但Trek与Nike最终都无法再请阿姆斯特朗代言，因为禁药传闻早已与品牌期望诉求的形象不符。亚当森指出，“代言与否和运动员本身表现及名声有关，相较于私生活行为，专业领域丑闻对品牌打击更大。”

 

上一新闻：临近“双十一” 快递也疯狂

下一新闻：如何制造户外立体发光字