11月8日，央视黄金资源广告招标会经过12小时的激烈角逐，在北京梅地亚中心落下帷幕，预售额创出18年来的新高，总额高达142.5757亿元，增长12.5%。其中，贵州茅台更是以竞标总额49778万元，超出第二名美的集团13876万元，占总体招标比例4.1%，继孔府家、秦池之后再次代表酒行业摘得央视“标王”的桂冠，酒行业在此次招标中彻底“饮醉”了央视。

央视广告招标醉饮酒业

    　据了解，本次招标资源包括《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以及2012伦敦奥运会系列，共吸引28个地区的245家企业参与，涉及的最热门行业主要有食品饮料、金融、家电等。

　　尤其值得注意的是，央视要求在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类广告不超过12条。不过，这则“限酒令”的出台并未给央视招标带来多少影响，无论从是企业数量还是竞标额度上，酒类企业都抢尽风头，为央视贡献了重要的广告来源，可以说2012年央视黄金资源招标又是“醉酒”。

    　据初步统计，现场招标（不包含签约认购项目及网上招标）中共19家酒类企业投放，另有香港上市的港资酒类销售企业生物动力1家。在此次广告招标中共购得79个标的，总投放325726万元，远超出购买资源的总起拍价140680万元，溢价比例高达232%，整体投放额度占总体招标的26.6%，而在2011年这一数字为24%。实际上，酒业的大手笔投放甚至超过了排名第二的金融保险行业和第三的饮料行业的投入总和。
    　从企业投放中标排名来看，在投放额度排名中，居于前十名的酒类企业占4家，分别为茅台（49778万元）、西凤酒（32122万元）、习酒（30037万元）、劲酒（25553万元）；从酒种来看，酒类企业在此次广告招标中投放额度呈明显的酒种差别，白酒企业投放企业数量和投放总额均最高，茅台等12家企业共投放232015万元；啤酒企业中，雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒等4家啤酒类企业共投放48430万元；葡萄酒企业仅张裕一家投放19728万元；保健酒企业仅劲酒一家投放25553万元。

　　与此同时，今年央视广告招标的火爆和巨大的市场潜力还吸引港资酒类销售企业前来竞标。第一轮投标过程中，来自香港主板上市企业、致力于打造中国最大的酒业零售连锁网络平台的生物动力集团有限公司，以5000万元夺得第6号标的黄金档第一集电视剧中插广告资源，成为央视18年招标历史上首度成功中标的港资酒企。

酒业“醉”在央视

　　与往年相同，今年的招标过程中，酒类企业踊跃投入，上演了一场“豪门盛宴”的好戏，最引人瞩目的莫过于新科“标王”贵州茅台和综合投放额度超过7亿元的郎酒集团。

    　此前酒业央视标王仅孔府家和秦池两家，其中孔府家以3079万元获得央视1995年标王，秦池分别以6666万元、3.212118亿元取得1996年、1997年两届标王称号，但两家企业后期都因过快发展而进入停滞期。此次广告招标中，茅台集团大手笔投资的49778万元，让酒业第四度取得标王称号，其投标额几乎等于104家参与招标企业中的后19位企业的投标总和，其中在抢投新闻联播报时组合标的时较为激烈，茅台分别出资1.35亿元、1.02亿元、0.85亿元、1.21亿元购得四个黄金标的，而1.35亿元也成为现场招标环节单注标王。

    　品牌战略专家李光斗表示，“限酒令”导致强者愈强，小酒厂没有办法在黄金段位投放白酒广告，因此未来白酒行业亦会出现这样的马太效应，大型酒企将慢慢垄断市场。

    　四川郎酒集团此次共竞得《春晚联合特约》、《整点新闻报时组合》，签约认购了《2012中央电视台财经频道战略同盟》、《2012年度经济人物》、《2012年中央电视台中秋晚会》、《“月亮代表我的心”中秋晚会》、《晚间剧场独家冠名》及“军事节目战略合作伙伴”、具名赞助凤凰卫视《寰宇大战略》等广告项目，覆盖范围包括央视综合频道、财经频道、综艺频道、军事节目、电视剧频道、纪录频道以及凤凰卫视等深受观众喜爱的主流媒体节目。

    　郎酒集团副总经理李明政在招标现场表示，对于企业来说，不能在短时间内赢得市场是要付出代价的，抓住央视的黄金资源也就是抓住了市场机遇。郎酒在2012年央视投放的预算已经超过6亿元，其中包括续签的4个亿，以及现场认购的超过2个亿的广告资源，并有可能进一步投放，而据估计，2012年全年郎酒在央视的广告总投放额度超过7亿元，比2011年郎酒在央视投放的广告总额增长近一倍。

　　而数据显示，2011年上半年，郎酒销售额超过40亿元，2012年将完成销售100亿元。

    　然而《华夏酒报》发现，在今年这场酒类企业大手笔投放央视的“豪门盛宴”中，却缺了泸州老窖等一线企业的身影，而洋河、五粮液等企业的投入也不多，知情人士表示，本次招标仅限定为现场招标，并不计算此前企业续签和网上签约的额度。据此前泸州老窖企划部相关人士表示，泸州老窖明年在央视的广告投入也将超过6个亿。

    　这种“醉”在央视的情况还出现在投放的额度和热情上，企业明显偏向于一套、二套等几个频道播出的财经、新闻、纪录等男性观众相对更多的频道和节目投放，尤其是在黄金时段的标的上，例如在新闻联播报时组合六单元，白酒品牌出现拼杀，茅台大手笔拿下六标中的四标，资金高达4.4亿元。洋河酒业和剑南春分别以8300万元及1.3亿元夺得其他两标，而对央视广告的另一黄金资源“CCTV-1黄金档第一集电视剧中插播广告”的标的，安徽古井贡共投入1.5亿元取得该标的。
    　值得一提的是，在投的新闻联播报时组合第六单元时，标底价3800万元，而剑南春直接举牌1亿元，最终以1.3亿竞拍成功，势在必得，创了最快纪录。

    　与此同时，酒业“醉”在央视更体现在央视投放额度占公司投放额度的比例上，不少酒类企业的年度电视广告投放都大大向央视倾斜。据了解，郎酒集团的广告投放预算中90%都集中在中央电视台，这种状态也延续了2011年酒业倾向于央视投放的趋势。据视扬顾问总经理蒋云峰透露，2011年燕京啤酒56%的电视广告投放在央视，张裕集团98%的电视广告投放在央视，迎驾贡酒58%的电视广告投放在央视。

酒业“豪门盛宴”引发争议

    　自2010年以来，白酒企业均表示因原料成本及运营成本上涨造成发展压力，并多次提价，甚至被发改委约谈。此次超乎往年的大手笔投入，无疑再次引发外界对白酒企业提价理由的质疑，以及明年将继续涨价的猜测。一边是企业为了推广品牌大手笔投放的豪门盛宴，一边是质疑之声不绝于耳，不少大众媒体将如此“不差钱”的大手笔投放与企业“成本说”涨价关联起来。

　　安徽古井销售有限公司总经理纵兆纪在竞标结束后表示，今年的中标价格比以往高出很多，受“限酒令”的影响，下一步公司会向公益广告倾斜，践行企业社会责任。而对于大家担忧的是否会将广告成本转嫁到消费者身上，纵兆纪则坦言，白酒是生活非必需品，白酒价格需要依据市场供需调节。

　　四川郎酒集团副总经理李明政则表示，企业最大的成本是时间成本，快速将品牌做大才是正道，因此大手笔投放是为了追求企业快速健康成长，但他同时表达了今后白酒品类的营销成本将不可避免地提高的担忧。

　　实际上，此次大手笔投放的酒类企业都是行业一线品牌，具有很强的企业实力支撑和继续做大做强的需求，例如郎酒销售规模已经与泸州老窖、洋河股份并列第二阵营，从2007年销售额首破10亿，抬升至百亿销量只用了5年，原定于2012年突破百亿的目标有望于今年提前完成。

　　有业内人士指出，茅台、五粮液、洋河、郎酒等大型酒企瓜分央视黄金广告，在“限酒令”的大背景下抬高了营销门槛，这将会导致品牌集中度逐年提高，强者愈强弱者愈弱，未来中小企业或将面临被整合，不得不转向地方卫视、网络广告、平面媒体等宣传方式。

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央视刚落幕，地方卫视拿起接力棒

　　在央视大手笔吸金的同时，遭受“限娱令”的地方卫视也不甘示弱。10月29日，2012年安徽卫视黄金资源广告招标会在合肥结束，总招标底价为1.9871亿元的广告资源，最终的中标总价为4.6218亿元，溢价133%。11月3日，浙江卫视2012广告资源招标会在杭州举行，这是浙江卫视首次进行广告招标。在招标现场共拍出37个标的物，标底总价4.8859亿元，最终上述标的广告资源中标价为9.24亿元，溢价率90%。

　　据业内人士透露，“限娱令”的出台将影响各个卫视的娱乐节目的时间，但并非完全禁止，地方卫视的《快乐大本营》《非诚勿扰》等名牌栏目将继续存在，而这恰恰是广告主最为看重的节目资源，将在很大程度上吸引企业继续投放。

　　而这些强势电视媒体似乎也并未受到“限娱令”的打击，9月25日，第十八届中国国际广告节重头戏之一的“中国强势电视媒体联合推介会”在沈阳国际展览中心举行，包括湖南台、安徽台、天津台、山东台、辽宁台、河北台、湖北台在内的省级主流电视媒体代表参加了推介会，而这恰恰是在2011秋季糖酒会举行之前，机遇巧合让人深思。

　　然而，地方电视台的吸金大戏仍在继续上演，天津卫视2012媒体资源推广会11月9日在北京刚刚落幕，2012年湖南卫视黄金资源招标会11月10日上午8:18开始，刚开场芒果王牌剧场——金鹰独播剧场上半年和下半年的冠名权总冠名费以1.98亿拍出，比2011年平均涨幅达83%，随后《时乘六龙达天下——2012山东卫视推介会》于11月16日下午15点将在济南开幕。

　　业内人士指出，地方卫视有着强势的娱乐节目优势，并且在本地占有较高的收视率，也吸引着不少酒类企业的关注，接下来的广告招标同样不会缺少酒类企业的身影，尤其是主打地方市场的区域酒类企业，很难绕开地方卫视广告投放。

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