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（一）宗旨明确。广告策划的宗旨不是为了别的，而是为了从企业的战略目标出发，达成企业的营销目标。
（二）切实可行。为了保证广告策划书的切实可行，必须坚持对广告策划的具体内容进行可行性论证，这既是广告主负责的一种表现，也是对策划者自己负责的表现。
（三）系统全面。所谓系统全面，就是要求广告策划书做到从系统的思路出发，全面把握整个广告策划的过程，防止出现遗漏。
（四）言简意赅。这是广告策划目标得以理解、实现的关键，广告策划书不能太繁琐，在企业中，简洁实用的文档是提高工作效率保证。
总之，对于广告策划书写作的总体要求就是做到系统全面、目的突出、切实可行和简言意赅。
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