2015年9月1日，新《广告法》正式实施。国家工商总局于今年7月8日发布的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》）即将于9月1日开始实施。《办法》是对新《广告法》的进一步细化。
某种程度上，2个多月前的“魏则西事件”引发了中国互联网广告行业的变革，推动了本次互联网广告新规的发布。备受争议的互联网广告，特别是医药类互联网广告终于戴上了“紧箍咒”。《办法》首度将互联网付费搜索视为广告，明确指出付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
互联网广告的的规范化乃大势所趋，故国家必然强化对互联网广告的监管。那么，《办法》有哪些核心要点、又释放了什么信号？笔者准备进行梳理，供读者诸君参考。
一、“互联网广告”的定义
《办法》第3条规定：本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。前款所称互联网广告包括：（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
由此定义可见，付费搜索服务被明确界定为广告，将与其他形式的互联网广告一起接受监管，提供搜索服务的平台也将承担更多责任。以前在搜索引擎里输入医院名称，排在前几位的常常是一些不相关的医疗机构，这样的付费搜索今后将显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，不再轻易被误导。
二、互联网广告所涉行政处罚的“管辖”
任何人都有对违法广告举报的权利，不过，举报之后如何确定管辖权呢？很多消费者在举报违法广告时，经常会遇到管辖不明的问题，无法确认广告主的真实身份，让举报和维权成本加大。
《办法》第18条规定：对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。
三、违法广告的查处
《办法》第19条规定：工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；（三）要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；（四）查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和互联网广告后台数据，采用截屏、页面另存、拍照等方法确认互联网广告内容；（五）责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告。工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。
《办法》第20条规定：工商行政管理部门对互联网广告的技术监测记录资料，可以作为对违法的互联网广告实施行政处罚或者采取行政措施的电子数据证据。
四、互联网广告“可识别性”的标注及区分义务
《办法》第7条规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。
《办法》第23条规定：互联网广告违反本办法第七条规定，不具有可识别性的，依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。
《中华人民共和国广告法》第59条第3款：广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。
五、“弹窗”类型互联网广告要求一键关闭
浏览网页时，很多人都曾遇到突然弹出的广告页面，根本找不到关闭按钮，鼠标一点反而会跳到另一个链接。像牛皮癣一样的弹窗广告常常引发网友们抱怨连连。《办法》现在对这一问题也予以规定，《办法》第8条第1款：利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。
《办法》第24条规定：违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。
《中华人民共和国广告法》第63条第2款：违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
六、互联网广告不得欺骗方式诱使用户点击广告内容
《办法》第8条第2款及3款规定：不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。
“欺骗方式”的表现方式有伪装成好友信息、伪装成中奖信息、伪装成客服等，用户点进去后实际就进入了广告链接。这些欺骗方式让很多用户防不胜防，本次《办法》就充分考虑到了这类侵害用户自由选择权的行为。《办法》第24条规定：违反本办法第八条第一款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志并确保一键关闭的，依照广告法第六十三条第二款的规定进行处罚；违反第二款、第三款规定，以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或者未经允许，在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款。
《中华人民共和国广告法》第63条第2款：违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。
七、互联网广告主的真实性义务及互联网广告主的第一责任
《办法》第10条规定：互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。
《中华人民共和国广告法》第4条规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。
《中华人民共和国广告法》第56条第1款规定：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
八、平台应当审查广告内容
《办法》第12条规定：互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。
《办法》第25条规定：违反本办法第十二条第一款、第二款规定，互联网广告发布者、广告经营者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，依照广告法第六十一条第一款的规定予以处罚。
《中华人民共和国广告法》第61条第1款规定：违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
广告业务是电商平台、社交网络等重要的收入来源。平台应当审查广告内容，从长期来看，这使得互联网广告发布者、广告经营者不再单纯、野蛮地追逐利益，今后将更好地以用户体验为核心，提升服务质量。
九、关于三大“平台”的界定
《办法》第13条规定：互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。
《办法》第14条规定：广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。
《办法》第15条规定：广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。
《办法》第26条规定：有下列情形之一的，责令改正，处一万元以上三万元以下的罚款：（一）广告需求方平台经营者违反本办法第十三条第二款规定，通过程序化购买方式发布的广告未标明来源的；（二）媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，违反本办法第十五条第一款、第二款规定，未履行相关义务的。
