作者：网站管理员　来源：本站原创　日期：2011/1/4 20:27:27　点击：1373　属于：行业新闻

难道他们都是傻瓜？
前段时间和某卡车企业市场部人员一起，谈到目前很多卡车企业都在中央电视台投放广告（解放奥威、东风天龙、欧曼、华菱、格尔发等等），此君然后得出结论，做品牌必须在央视上做广告，还来了一句反问：“那么多厂家都投放央视，如果没有效果，难道他们都是傻瓜吗？”但被问到品牌是什么，怎样去评估在央视做广告的效果，还有不同厂家在市场布局方面的特点央视在各地的收视率时，该君说不出了。

　　“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道是哪一半”——这句广告界的名言，放在目前卡车广告推广方面，恐怕还是缩小其词了。实际上，动辄投入数千万推广费用的卡车广告商，真正能起效果的寥寥无几，50%有用，就已经是烧高香了。

　　五大卡车广告推广方式与新媒体的运用

　　总的来说，目前卡车广告一般有下列几种形式：电波广告，包括电视广告，广播广告，网络广告等等；平面广告，包括报纸广告、杂志广告、DM直邮广告等纸媒体广告，还有户外广告包括高速公路路牌高炮、货运市场包装、墙体广告等等。按媒体形式，又可以分为专业媒体和大众媒体，专业媒体方面，以杂志、报纸为主，如中国汽车报、商用汽车、商用汽车周刊、运输世界等等。

　　电视广告：就是利用电视作为载体，向受众传播声像信息。包括电影电视剧随片广告和常规广告等。除少数卡车配套企业在电视台播放专题片外，一般卡车电视广告都以常规广告出现。如华菱刚推出重卡时，分别在央视和湖南卫视播放“华菱重卡，三菱动力”的广告片；目前东风天龙和格尔发都在中央一、二套播放广告片。除播放广告片外，还有栏目冠名等形式，如重汽就在中央二台赞助了某栏目。

　　一般来说，电视广告分生活片段、代言人、示范、视觉效果和图象拼贴等几种形式，在卡车广告领域，比较常见的是示范和视觉效果，奥铃邀请代言人电视广告，算是比较另类的方式。

　　广播广告：利用电台作为载体，传播声音信息。广播广告分对话式广告、单口广告词以及广告歌。除广告歌外，其他两种形式的广播广告都比较常见。广播不会吸引司机的视觉注意力，加上目前几乎所有卡车均标配有收音机，广播广告是司机比较常接触的广告形式之一。

　　报纸广告：利用报纸，向大众传播信息的方式。报纸广告是最常见的卡车广告形式，它的特点是接触面广，具有保存价值。所以无论是专业报纸、还是面对大众的都市类、晚报类报纸，都相当多卡车企业投放，特别是在轻卡行业。

　　同时，报纸广告也是比较容易引起争议的推广方式。就目前来说，报纸分专业媒体也大众媒体。专业媒体受众面窄，基本面对的是媒体所在的系统，向外发行的量非常少；大众媒体价格高，报纸本身更新频率也快，如果用户没有及时地收集到消息，效果将大打折扣。

　　杂志广告：利用杂志向受众传播信息。和报纸比较，杂志更加注重的是细分，专业与大众的区别只是细分程度。目前，卡车企业还是比较习惯投放广告到和本行业相关的专业杂志，如《商用汽车》、《汽车与市场》等等。目前专业的杂志越来越多，但和专业报纸媒体一样，他们同样有受众面窄，面对的是媒体所在的系统等缺点。

　　电视、广播、报纸和杂志习惯被称为四大传统媒体，除这几种形式之外，常见的卡车广告还有户外广告、网络广告等方式。

　　户外广告：就是借助户外媒体进行信息传播，这里包括高速公路、大型户外喷绘、候车亭、墙体广告等几种户外形式。和传统四大媒体相比，户外单价往往更加昂贵，但是它也有特别优势：和司机接触比较多。笔者曾经从广西跟卡车到天津，路上几乎没有买报纸、杂志，电视也少看，广播常听但由于常常更换频道，也没有稳定地接收到什么信息。反而是对户外广告有很深刻的印象，比如南京、济南出城的高速公路上，每隔100多米就有一个户外高炮，冲击力极强。

　　笔者也就广告推广形式对商用车经销商进行调查，绝大部分认为户外特别是高速公路的高炮具有强大的宣传效果：首先，司机都在路上跑，容易接触到广告信息；其次，画面大冲击力强，容易留下深刻印象。

　　DM广告：也称为直邮广告，就是直接将信息邮寄给终端用户。目前专业媒体由于没有发行渠道，一般也采用直邮形式进行推广。厂家在节假日等重要日子，也会采取DM形式进行宣传。

　　DM广告很好地解决了到达率的问题。但DM广告手续烦琐，无形加大了宣传成本，加上司机常在路上跑，也对宣传效果造成一定程度的影响。

　　网络广告：利用新兴的网络进行信息传播，比较常见的有投放在门户网站、专业网站上的广告，也有利用如BBS论坛形式进行宣传。目前很多卡车企业都设立了自己的网站，同时各种论坛也启动，网络热刚刚兴起。

　　网络传播有非常大的优点：信息完整，能够互动。用户在接收信息的同时，能够反馈问题或者需求回来，这是其他媒体所不能取代的。

　　中国司机群体巨大，众多年轻司机或者司机的后代，都会利用网络进行资料收集、交流，这个是网络广告的动力和压力。但无可否认的是，目前能接触到网络的司机，毕竟还不是主流，也就是说网络也解决不了受众面窄的问题。

　　以上几种是目前主流推广方式，不同厂家进行不同的组合，形成目前卡车广告宣传轰轰烈烈的宣传场面。一般来说，广告目的有两方面，一是提高品牌形象，二是促进销售。但这两方面不是截然分开的，提高形象也是为销售服务，即使是最促销的广告，也在品牌层面有影响。目前在市场上进行广告推广的企业，一般把户外广告、电视广告作为提高品牌形象的载体，而把报纸、广播广告等作为其他促销手段。
卡车企业的广告推广误区

　　尽管在卡车企业在推广层面轰轰烈烈，但俗语有云：外行看热闹，内行看门道。笔者小结一下，目前卡车推广误区主要集中在忽视到达率、推广对象错位、推广目标不明确、推广手段过于单一等几方面：

　　推广误区一：忽视到达率，一昧自吹自擂。在谈到达率之前，我们谈下广告的4个A：Attention（注意）、Awareness（知名）、Attitude（态度）、Action（行动）。注意就是你的广告必须在现在轰轰烈烈的宣传环境中，被目标用户注意；知名，就是用户在看了广告之后，能够记住广告，起码能记住是什么企业做了广告；态度，就是广告必须让用户对宣传的产品、品牌有正面的态度；行动，这个大家都知道，就是用户看了广告之后，来购买产品。

　　在广告起作用之前，还必须解决一个前提：到达率，换句话说，就是目标受众看到该广告的有多少。

　　如果做了广告，用户都看不到，那岂不是浪费了？那做广告的，岂不是是傻瓜？真有傻瓜吗？有，而且还很多。

　　比如，某重卡品牌主要市场在华东、华南，但是它为了打知名度，选择中央一套作为传播的主要途径。在投放几个月后，市场销量不见起色，甚至没有几个用户知道它在中央台播放了广告。市场销量不好不是由广告直接决定，但是用户不知道厂家播放了广告，却是有关人员的错了：中央一套在西北、华北、东北拥有较高的收视率，在华东、华南收视率都比较低，特别是上海、广东，看中央一套的少之又少——传播目标与媒体选择脱节，此其一；据有关机构调查，对卡车用户影响的媒体依次是户外、报纸、广播、电视，用户看电视一般是在交货期间看一会，其中看电视节目也是体育和连续剧为主——对用户了解不深，其二。上面提到的某企业市场部某君，就是迷信电视作用，但是先不谈广告4个A，连到达率都保证不了，何来谈效果？

　　推广误区二：错将领导当传播对象，宣传推广当成汇报工作。不少企业把广告做给领导看作为目的，沉迷于部分受众面窄的专业媒体，在宣传上造成相当大的被动。笔者曾和某企业几个员工与某专业媒体记者一起座谈，该记者介绍说媒体在行业系统内影响力如何如何，被问及对广大用户的影响时，哑口无言。一朋友父亲开车几十年了，问及看过什么专业类的报纸杂志，回答是没有！目前专业媒体基本上都来源于部委机关办报，发行渠道基本也是本系统，交通方面的看交通报，物流方面的看物流报，条块分割厉害。更为严重的是，他们基本和用户脱节，更多起的是行业交流的作用。

　　推广对象错位造成了广大用户不能接触到又价值的推广信息，这同时也造成了非常低的到达率。要改变这种情况，有必要“正本清源”，围绕用户、围绕路做文章，才是卡车广告的出路。

　　推广误区三：推广目的不明确，为做广告而做广告。尽管现在卡车广告轰轰烈烈，仔细审视就会发现，其实很多企业在传播时并没有鲜明地将目的亮出来，更多时候是为了广告而广告。更有甚至有不少企业，如领导、经销商要求做广告，不得不被动地做，目的不明确，为做广告而做广告，这样出品的广告，怎么会有效果呢？

　　推广目的不明确，很多时候是因为企业缺乏明确的宣传战略，所以在规划、调性方面没办法统一，形成了单打独斗场面。要改变这一状况，必须在规划方面下功夫，比如，推广人员很清晰地知道，本年度推广的重点是什么，本季度、本月份推广的重点是什么，同时，下年度推广如何传承本年度的推广。

　　推广误区四：错把广告个案当整合，只见树木不见森林。很多市场推广人员哀叹，现在广告越来越难做了，效果越来越不明显。造成这个结果，很大程度上是忽略了市场宣传环境的变化，延续以往单个广告投放，缺乏有效的整合传播。上面提到某市场部人员，就是把在中央电视台投放等于作品牌，殊不知，品牌是系统工程，现在任何单个广告，已经不能承担树立品牌之重任了，整合推广是必然选择。当然，也少部分企业拥有比较清晰的传播目标，比如，陕汽2006的主题始终确定在“省油、出勤率、服务”上，还配合其他“省油夏令营”活动，整合推广现出雏形。
未来展望：定位下的整合推广运动及文化烙印

　　如果读者有兴趣可以走下湖南的老105国道，就会发现“门亭冷落车马稀”。你绝对不会想到几年前，105国道晚上开车基本睁不开眼睛，稍微一堵车，国道上马上排起货车长龙。现在呢？司机都上高速了。

　　如果读者有兴趣可以看下电视频道。以前能收几个台，前几年有线电视出来之后，一下子增加到可以收看几十个台，现在数字电视出来了，上百个台都能收到。同样的变化在报纸、杂志甚至广播，节目频道更丰富了。换句话说，广告干扰更多了。

　　时间往前十几年，那时候炒得火热的是某某标王，往往是广告一响，黄金万两，卡车企业主动做广告的寥寥无几。但现在，基本每个企业都定期有广告出现，大家的宣传意识提高了。

　　……

　　广告的边际效用不断下降，环境越来越复杂，受众（用户）生活方式接收信息方式不断在改变，卡车企业是时候进行定位下的整合推广传播了。

　　定位是什么？按定位大师里斯的话说，就是“在消费者脑海中为你的产品找到一个地方”，通俗地理解，就是消费者购买我们卡车的理由。定位要求单一，在复杂的传播环境下，单一是而且唯一是消费者能Attention（注意）、Awareness（知名）的对策；定位要求从消费者角度出发，也是解决传播到达率不到、目的不明确的有效方法，也是消费者Attitude（态度）、Action（行动）的基础。

　　在定位下的整合推广运动，将抛弃为广告而广告的方式，而是将整个营销作为传播过程。围绕着定位，结合活动、公关、终端包装、促销甚至产品开发等等，在定位前提下的媒体组合将更加合理更加高效，面对复杂的宣传环境，始终以一个声音说话，用单一对抗复杂，用单一战胜对手。

　　可以预见的是，整合推广是未来的卡车广告推广的基本方式。但是在这种方式之外，还有一种手段将发扬光大——广告推广成为“媒体事件”。最初运用“媒体事件”方式作广告的，是NIKE(耐克)及它的广告代理商W&K，他们将一支广告变成一项多元化的媒体事件的故事，借助媒体的力量进行病毒式传播。当然，媒体事件也是整合传播的具体体现，但它的威力，已通过NIKE得到充分体现。

　　整合传播是手段，广告推广越来越让位于具有文化烙印的“品牌推广”。文化烙印，指在传播过程中用户（受众）所接受到的精神财富，是用户接受到的虚拟价值的总和。为什么卡车配置基本相同，而某些品牌价格就是高一点？除去成本等因素，很多方面，就是因为该品牌的虚拟价值比较高，用户肯为这种价值买单。而推广的最终目的，让用户在价格同等情况下选择我们的产品或者是在产品高度同质情况下接受我们产品的较高价格。下面我们来看看解放的是如何来打造品牌文化烙印的：

　　早在1997年，“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”就成为解放卡车的广告语，后来一汽更视其为企业宗旨。解放卡车始终把“用户第一”作为一条主线贯穿整个品牌管理工作，成为衡量解放营销、服务工作优劣的唯一标准，更是品牌传播的“灵魂”。由此延伸而来的解放品牌文化，更是承载灵魂的传播载体，品牌文化最容易影响目标客户并深入人心。

　　“解放卡车，挣钱机器”是近几年解放品牌主打广告语，也是一种文化，旨在倡导一个企业与用户双赢的理念，解放卡车不但能让使用者发家致富，也可以给生产者带来经济效益。这几年来，广告一直以此为主线而展开，如“解放平头车致富有把握”、“不管怎么算，还是解放赚”、“解放青一色，赚钱自然多”、“潜能无限有努力就有收获”、“创造无限，有创造才有未来”等系列广告语，无不体现了“致富文化”，这牢牢地把握了时代发展的主旋律。

　　1998年，中国遭遇特大洪水的袭击，解放打出广告语：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园。”在广告播放的同时，湖南、湖北、黑龙江等重灾区出现了一汽的服务小分队，有的是由一汽领导带队，有的是由省公司经理带队，为灾区人民提供优惠的解放车，送去原厂配件，到抗洪一线帮助修车。从而让人们觉得电视、报纸刊发的不只是广告，而是他们身边发生的真事。再如，2001年春节前，解放印制了50万张传统年画，销售服务人员上山下乡，将“解放车载着的福、禄、寿、喜、财”祝福送给广大用户。从正月十五开始，解放又在全国范围内广而告之：“春眠不觉晓，挣钱要及早，家有解放车，年年收成好”(劝勤篇广告)。劝诫农民不要在家里“猫冬”，更不要把时间浪费在搓麻将、玩牌上，而应抓紧时间开辟致富途径。2002马年伊始，具有浓郁民俗文化气息的“解放拜年篇”、“解放劝勤篇”等系列广告又出现在全国各大媒体上，解放对用户的关爱和体贴随着岁月的流转延绵不断。正是这种品牌文化渗透，传达这样一种思想：想致富买“解放”，开拓未来用“解放”。这种渗透式传播比叫卖式传播更容易接受，更容易深入人心。

　　抛开解放品牌传播在某些方面比如用行业通性而不是用企业特性作核心、错把品牌当作广告语、定为致富文化而放弃解放在商用车领域的“第一”地位等等，就传播层面来说，已经初步具有整合传播雏形。而传递出来的文化烙印，正是广告推广所希冀达到的层次。而推广所形成的文化烙印，加上产品、企业文化、价格、渠道、服务等等，形成一个用户能够体验的统一的形象，就是我们梦寐以求的品牌。

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